要點(diǎn)

預(yù)計(jì)到2029年，零售商將掌控47%的北美電視操作系統(tǒng)（OS）市場份額，高于2025年的27%，根據(jù)Omdia最新的《電視設(shè)計(jì)與功能洞察》顯示。這一快速變化凸顯了零售商正優(yōu)先發(fā)展由電商推動(dòng)的零售媒體廣告，而非傳統(tǒng)的電視出貨量領(lǐng)導(dǎo)地位。

這一趨勢也是2026年拉斯維加斯CES上的核心主題之一，同時(shí)受到關(guān)注的還有由對話式AI驅(qū)動(dòng)的功能。

從全球來看，Omdia預(yù)測電視OS市場正發(fā)展為三大不同板塊。在中國，沒有谷歌服務(wù)的本地化安卓生態(tài)依然占據(jù)主導(dǎo)，保持96%穩(wěn)定的市場份額，Omdia預(yù)計(jì)，這一水平將持續(xù)。在全球其他地區(qū)（不包括北美和中國），谷歌TV目前以40%的市場份額占據(jù)領(lǐng)先地位，但未來市場份額將逐步被三大競爭者瓜分：Vidaa、Titan和TiVo。

Omdia預(yù)測，到2027年北美市場將出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，屆時(shí)搭載沃爾瑪CastOS設(shè)備的出貨量將達(dá)到1,400萬臺。這一增長受益于沃爾瑪收購Vizio及其CastOS平臺的擴(kuò)展。在收購Vizio之后，沃爾瑪迅速將Vizio出貨量從2024年的480萬臺提升至2025年預(yù)計(jì)的660萬臺，增幅為37.5%。同時(shí)，亞馬遜將FireTV出貨量從2024年的610萬臺提升至2025年預(yù)計(jì)的680萬臺，增幅為11.5%。

到2029年，Omdia預(yù)計(jì)，搭載沃爾瑪CastOS設(shè)備的出貨量將達(dá)到1,480萬臺，亞馬遜FireTV將達(dá)到880萬臺。因此，這兩家零售商的總出貨量將達(dá)到2,360萬臺，而市場規(guī)模將達(dá)到5,000萬臺。

Omdia電視研究負(fù)責(zé)人Patrick Horner表示：“在2026年CES上，VIDAA OS經(jīng)歷了重大變革。該操作系統(tǒng)將更名為V Home OS，以體現(xiàn)其不僅限于電視的更廣泛角色。公司宣布與微軟建立重要合作，將Copilot生成式AI功能直接整合到平臺中，通過先進(jìn)的AI服務(wù)提升用戶體驗(yàn)。更名也是公司推動(dòng)操作系統(tǒng)向不僅支持AI、最終還可作為購物入口的戰(zhàn)略舉措的一部分。”

谷歌已將Gemini AI整合至Google TV中，并在CES上推出了互動(dòng)式可購物視頻功能。AI驅(qū)動(dòng)的“可購物”提示與屏幕內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，旨在利用AI識別屏幕上的商品，將觀看與購買的體驗(yàn)無縫銜接。在2026年CES上，谷歌強(qiáng)調(diào)“從發(fā)現(xiàn)到結(jié)賬的直接路徑，無需離開界面”。Horner總結(jié)道：“用戶可以進(jìn)行對話式購物，例如觀看時(shí)詢問‘這些運(yùn)動(dòng)鞋在哪里買？’，電視即可識別品牌并提供二維碼或加入谷歌購物車的選項(xiàng)。這表明，在多個(gè)電視操作系統(tǒng)平臺上，實(shí)現(xiàn)購物功能正成為重要的市場驅(qū)動(dòng)因素。”