汽車行業很少出現在新聞中，經常出現在與關稅、銷量下降、電動汽車 （EV） 使用率低和工人罷工相關的悲觀頭條新聞下。

雖然該行業的危機影響到所有全球品牌，但德國公司受到的打擊尤其嚴重。大眾汽車一直在減少產能，梅賽德斯-奔馳發布了利潤警告并宣布了一項成本削減計劃，寶馬的價值在過去一年中大幅下跌。

德國汽車制造商陷入困境的原因有很多。其中包括法規的變化、新競爭對手的出現、高能源價格、COVID 對市場和供應鏈的破壞以及微芯片短缺造成的瓶頸。

此外，雖然中國是許多歐洲和北美制造商蓬勃發展的市場，但近年來，中國已成為一個強大的競爭對手，其國內品牌在本地和全球范圍內占據了市場份額。

與此同時，德國品牌在中國的市場份額在短短五年內從 25% 下降到 15%。所有這一切不僅傷害了德國經濟，也傷害了它的民族自豪感，因為汽車工業在塑造國家認同感方面發揮了作用。

這些麻煩是在消費者偏好不斷變化的背景下出現的。我曾與幾家傳統汽車制造商進行研究并合作，認為他們低估了用戶需求和行為的最新重要轉變。

關鍵問題是：傳統德國汽車制造商目前的創新軌跡是否能夠預見——甚至僅僅解決——消費者不斷變化的需求？如果我們看看他們過去幾年的表現，我會說沒有。

20 世紀的偶像

奔馳專利汽車于 1886 年在德國曼海姆推出，被認為是第一輛量產汽車。它有三個輪子和一個 0.75 馬力的單缸發動機。在接下來的幾十年里，一系列標志性的德國車型，如大眾甲殼蟲和保時捷 911，使汽車成為 20 世紀最具代表性的消費品之一。

他們成功的基本前提是汽車承諾速度、力量和獨立性。BMW 的口號“純粹的駕駛樂趣”表達了這樣一種觀點，即他們的客戶將是渴望購買昂貴但有益的工程奇跡的駕駛員。

世界上第一輛量產汽車，奔馳 Patent-Motorwagen。這件現在是拉脫維亞里加的博物館展品。卡羅利斯·卡沃利斯

今天仍然如此嗎？雖然汽車仍然是一些消費者的愿望和品牌識別對象，但吸引許多買家的方面正在發生變化。比起速度或動力，他們似乎對汽車除了駕駛體驗之外還能提供什么更感興趣。

這意味著數字接口和音響系統等功能，以及對非駕駛員需求的更廣泛考慮，例如如何在后座上娛樂兒童。重要的是，這些日益復雜的數字功能是由專業公司開發的，很少是由汽車制造商自己開發的。

此外，整個汽車行業正在朝著一種新的范式發展，其中車輛的自動駕駛程度越來越高，混合動力和電動汽車將占據主導地位。

20 世紀的幾項重大發明是由德國公司開創的。例如，梅賽德斯-奔馳 260 D 是第一款配備柴油發動機的量產乘用車。

然而，未來似乎掌握在創新挑戰者手中。其中包括中國公司比亞迪，該公司將在 2024 年超越特斯拉成為最大的電動汽車制造商，以及來自總部位于加利福尼亞州的 Waymo（谷歌前自動駕駛汽車項目）等科技公司的風險投資，該公司憑借其成功的自動駕駛出租車。

從產品到用戶體驗

雖然德國汽車公司仍然具有競爭力，但他們的創新方法主要是向客戶“推送”逐步改進的產品。在這樣做的過程中，他們本質上為他們提供了更多相同的服務。這種策略在穩定的市場中可能有效，但在用戶體驗必須成為焦點的動態環境中，它被證明不太成功。

這并不意味著公司應該簡單地提供客戶說他們想要的任何東西。但是，要發現所謂的 “隱藏需求” ，需要轉向探索、實驗和從用戶那里 “拉動”。這實際上意味著在開發產品和服務時優先考慮用戶的需求和偏好——科技公司正在對其日益復雜的車載產品進行此類作。

這種方法也要求開放性、應對模糊性的能力、拆除扼殺品牌創造力的“鐵籠”，以及一定程度的謙遜。這些是傳統汽車制造商似乎所缺少的品質。

哪些公司將引領潮流？那些逐步改進現有產品以吸引想要擁有和駕駛汽車的買家的商店？或者那些針對想要體驗日益自動駕駛的汽車的客戶，他們與他人互動（物理或數字）并且對駕駛不感興趣？

德國汽車制造商面臨急劇下降的風險 - 從行業領導者到苦苦掙扎的落后者。從根本上轉變思維方式是唯一的出路。

Pietro Micheli，華威大學華威商學院商業績效與創新教授