曾幾何時(shí)，智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)形成了比亞迪和特斯拉領(lǐng)銜的兩超多強(qiáng)的格局。但是，商業(yè)的世界里沒有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷的超越。進(jìn)入2025 年以來(lái)，特斯拉銷量大幅度同比下降，比亞迪在第一季度還維持著同比50% 左右的高速增長(zhǎng)，第二季度就畫風(fēng)突變，銷量增速像一個(gè)斷了線的風(fēng)箏那樣不斷下降。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，比亞迪4~7 月份的銷量同比增速分別為21.3%、15.3%、12% 和0.6%，目前已經(jīng)接近于同比零增長(zhǎng)。特斯拉銷量下滑的原因是顯而易見的，一來(lái)，車型的嚴(yán)重老化、產(chǎn)品矩陣的單一和競(jìng)品的持續(xù)沖擊，都在短期內(nèi)給特斯拉帶來(lái)了巨大的銷量壓力，二來(lái)，馬斯克之前一度熱心從政，灰溜溜回歸特斯拉之后又將工作重心放在Robotaxi 和人形機(jī)器人上面，也牽扯了在汽車業(yè)務(wù)上的很大一部分精力。相比之下，比亞迪銷量增速下滑的原因比較復(fù)雜，包括中低端市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，高端化之路遭遇華為、小米和蔚小理的強(qiáng)勢(shì)阻擊，一系列新車型未能如期成為爆款等等。總之，在一系列原因的綜合作用之下，比亞迪過去五年的高歌猛進(jìn)戛然而止，高速增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)似乎開始停息。在這樣的背景下，有必要探討的是，比亞迪在中低端市場(chǎng)上的銷量為何下滑，高端市場(chǎng)表現(xiàn)為何不如人意，以及這種趨勢(shì)是長(zhǎng)期持續(xù)的嗎？

圖片來(lái)源：比亞迪

1   反內(nèi)卷，削弱成本優(yōu)勢(shì)

在10~20 萬(wàn)的主流汽車市場(chǎng)，用戶的核心訴求是量大管飽且便宜。在這個(gè)做不出差異化的市場(chǎng)里，很難憑借獨(dú)特的產(chǎn)品特性和服務(wù)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幾乎唯一可行的方式就是通過更低的售價(jià)換取更大的市場(chǎng)份額。一直以來(lái)，比亞迪憑借成本優(yōu)勢(shì)牢牢掌控著這個(gè)市場(chǎng)，依靠性價(jià)比的核心武器抵御著一眾傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力車企的沖擊。但是，個(gè)體的擴(kuò)張需求和有限社會(huì)資源之間的矛盾無(wú)處不在，近年來(lái)，比亞迪在中國(guó)本土新能源汽車市場(chǎng)的份額占比及目標(biāo)始終保持在1/3 左右，但本土汽車市場(chǎng)的整體銷量多年保持穩(wěn)定不前，比亞迪保衛(wèi)本土汽車市場(chǎng)份額占比的需求與現(xiàn)實(shí)之間形成了尖銳的矛盾。為了克服這個(gè)矛盾，比亞迪通過“油電同價(jià)”、“電比油低”等策略堅(jiān)定且穩(wěn)定地捍衛(wèi)著三分天下有其一的市場(chǎng)份額。

不過，由于立場(chǎng)、各玩家發(fā)展階段的不同，個(gè)體利益與行業(yè)共同利益經(jīng)常不一致。站在25年上半年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，比亞迪迫切需要通過揮舞性價(jià)比大刀捍衛(wèi)在中低端市場(chǎng)的個(gè)體利益，而中國(guó)汽車行業(yè)迫切需要通過停止價(jià)格戰(zhàn)和反內(nèi)卷政策捍衛(wèi)整個(gè)本土汽車業(yè)的集體利益。從集體利益來(lái)看，中國(guó)本土汽車市場(chǎng)推行的反內(nèi)卷政策有利于整個(gè)行業(yè)的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，但從個(gè)體利益來(lái)看，作為帶頭大哥的比亞迪必須履行行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，主動(dòng)控制價(jià)格，放棄成本優(yōu)勢(shì)，比亞迪短期內(nèi)的個(gè)體利益和中國(guó)汽車行業(yè)的共同利益形成了尖銳的對(duì)立，它或主動(dòng)或被動(dòng)調(diào)控價(jià)格的舉動(dòng)也勢(shì)必對(duì)其短期銷量形成巨大的負(fù)面沖擊。從市場(chǎng)表現(xiàn)上面，正是從反內(nèi)卷的四月份以來(lái)，比亞迪銷量增速節(jié)節(jié)走低，它在10~20萬(wàn)價(jià)格帶的市場(chǎng)份額也的確正在被吉利、小鵬、零跑迅速蠶食。

圖片來(lái)源：小鵬汽車

或許會(huì)有人質(zhì)疑，難道在這個(gè)價(jià)格帶里只有性價(jià)比這一種武器？當(dāng)然不是，但性價(jià)比絕對(duì)是最為重要的武器，沒有之一。因?yàn)椋凑帐袌?chǎng)細(xì)分理論，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，需要制定不同的定價(jià)策略，以滿足不同客戶的需求，而這個(gè)價(jià)格帶里主流客戶的主要需求就是便宜、便宜、便宜！除了享有AI 科技先發(fā)優(yōu)勢(shì)的小鵬具有產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)之外，其它車企爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的核心武器真的就是性價(jià)比。按照競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，對(duì)以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、成本控制作為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說，任何市場(chǎng)份額的損失都會(huì)削弱其在平均單位成本上的優(yōu)勢(shì)，反之，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的上升會(huì)強(qiáng)化其在平均單位成本上的優(yōu)勢(shì)，這也就意味著，只要比亞迪繼續(xù)遵守反內(nèi)卷政策，任由成本控制能力不及自己的友商們攫取更多的市場(chǎng)份額，比亞迪的成本優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步削弱以至于丟失。而至于為什么成本控制能力不及比亞迪的吉利、小鵬和零跑能夠在比亞迪面前關(guān)公耍大刀，揮舞起性價(jià)比的大刀，是不是有對(duì)抗反內(nèi)卷政策的嫌疑，那就是另外一個(gè)值得深思的話題了。

2   華米崛起，高端之路存疑

在那篇《為何集體圍攻比亞迪》的文章里，筆者提到傳統(tǒng)車企圍攻比亞迪的原因在于比亞迪在中低端市場(chǎng)恐怖得讓人窒息，華為、小米、蔚小理雖然表面上都客客氣氣，但非常默契地聯(lián)手發(fā)起了對(duì)比亞迪高端化之路的阻擊。

首先，比亞迪在研發(fā)優(yōu)先級(jí)上出現(xiàn)了戰(zhàn)略誤判，給了華米蔚小理可乘之機(jī)。從比亞迪三大高端品牌的核心技術(shù)配置來(lái)看，仰望品牌的核心是基于四電機(jī)技術(shù)的易四方、云輦X 和云輦Z，騰勢(shì)品牌的核心是基于三電機(jī)和后輪獨(dú)立轉(zhuǎn)向技術(shù)的易三方、云輦A 和云輦P，方程豹的核心是DMo 超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)、云輦P 和云輦C，很顯然，比亞迪將資源優(yōu)先投放到了用戶體驗(yàn)差異化不如智駕和座艙那么明顯的智能底盤賽道上。由于自研輔助駕駛的時(shí)間過晚，再加上王傳福兩年前炮轟無(wú)人駕駛是皇帝的新衣、忽悠和扯淡，引發(fā)軒然大波，也在消費(fèi)者心中留下了智能化拉胯的不利印象。考慮到在BEVOCC-端到端-VLA 的技術(shù)路線迭代之旅中，上一代技術(shù)能力的上限是下一代技術(shù)能力的起點(diǎn)，比亞迪很難彎道超車，只能一代一代地把該填的坑填完。

其次，華為、小米及同一陣營(yíng)的蔚小理通過強(qiáng)化自身在智能駕駛和智能座艙領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，憑借超強(qiáng)流量放大市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)智能化的需求優(yōu)先級(jí)，主導(dǎo)了高端智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)的價(jià)值敘事，對(duì)比亞迪的高端化進(jìn)程形成了阻擊。從客觀上看，華為在輔助駕駛上的遙遙領(lǐng)先、小米在智能座艙上的豐富生態(tài)體系都是比亞迪在短期內(nèi)可望不可及的。從主觀上看，華為和小米有著搶占高端市場(chǎng)制高點(diǎn)、阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大動(dòng)力，余承東年初之所以在比亞迪發(fā)起全民智駕之后炮轟天神之眼，為的就是強(qiáng)調(diào)華為在輔助駕駛上的代際領(lǐng)先，強(qiáng)化只有擁有自研的高階智駕系統(tǒng)才能位列高端的消費(fèi)者認(rèn)知。

圖片來(lái)源：地平線

從各位媒體的表態(tài)來(lái)看，大家一致認(rèn)為比亞迪高端化破局的關(guān)鍵是重構(gòu)技術(shù)敘事，放大易三方、易四方這些底盤操控技術(shù)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，并在渠道端通過用戶社群運(yùn)營(yíng)打造高端車主圈層，強(qiáng)化身份認(rèn)同。這些民間CEO的觀點(diǎn)并沒有觸及問題的本質(zhì)，因?yàn)椋髁磕芰h(yuǎn)不及華為和小米的比亞迪無(wú)法憑一己之力撕開高端市場(chǎng)的認(rèn)知鐵幕，它只能跟隨華為和小米的敘事邏輯，所以，當(dāng)務(wù)之急是晝夜急行軍，盡快補(bǔ)足在智駕和座艙上面的短板。切莫回避真正的問題！

圖片來(lái)源：微信用戶余承東

3   寫在最后

在一個(gè)供給遠(yuǎn)大于需求的存量市場(chǎng)中，真正適用的規(guī)律是適者生存而非強(qiáng)者恒強(qiáng)。比亞迪和特斯拉領(lǐng)銜的兩超多強(qiáng)的格局正在松動(dòng)，也說明智能電動(dòng)汽車的馬拉松競(jìng)賽不存在畢其功于一役。在這個(gè)賽道里的所有玩家都必須提高警惕，小心翼翼地打造并維護(hù)供給端和需求端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能長(zhǎng)長(zhǎng)久久地活下去。至于比亞迪何時(shí)重回增長(zhǎng)軌道，咱只能“騎驢看唱本，走著瞧”！

（本文來(lái)源于《EEPW》202509）